引言：危机公关中，善用舆论引导策略能让你的公关活动事半功倍。

2019年出现了很多让人关注的危机公关事件。

视觉中国因为版权纷争引来群众围攻，奔驰因女车主坐在车盖上维权而面临舆论纷争，D&G因在广告片中疑似辱华而遭到中国群众的集体抵抗，不得不关闭多家门店。

不止是企业危机不断，明星们也面临着自身形象的危机。翟天临苦心建立的“学霸”人设因“不识知网”而被啪啪打脸，吴秀波原本的“儒雅大叔”人设也被打破，变成了人人声讨的渣男，张雨绮因出尔反尔也打破了自己原本苦心运营的“大女子”人设，引来群嘲。

无论是企业形象，还是明星人设，在运营的过程中难免会遇到危机，重点是，我们该如何化危机为契机，通过成功的危机公关让这次危机转化成一次成功的营销。







一、危机信息的舆论传播机制

唯物辩证法告诉我们，矛盾是对立统一的，矛盾双方是可以相互转化的。危机也是对立统一的，当危机事件处理得当时也可以成为营销的契机。

在信息泛滥，热点迅速更替的时代，人们的注意力主要聚焦在几个爆炸性的热点和流量明星的身上。当企业出现危机时，由于公众的“看热闹”心态和监督心态，企业的流量都会迅速暴涨，在这时，只要能善用危机公关技巧，反而能使得危机事件化险为夷，成为一次成功的营销事件。

为了能巧用危机，我们首先要了解舆论是什么，有什么基本特征。

早在古希腊时期，人们就开始对舆论问题有所研究，随着资本主义的发展，“舆论”一词也逐渐走进了我们的生活。首次提出“舆论”一词的是卢梭，他在《社会契约论》中将“公众”和“意见”两个词相结合，形成了“舆论”一词。

此后，塔尔德写作了《舆论与公众》、艾尔贝格写作了《舆论导论》，学者们对“舆论”的研究使得“舆论”开始被大众所了解。

“舆论是一定范围多数人的集合意见及共同意见。”

——刘建明《社会舆论原理》

舆论是以媒介为载体，以大众为主体，通过交互形成的，当对一热点事件形成了声量巨大的讨论时，舆论就诞生了。一般舆论诞生要经过以下流程：

1. 产生具有影响力的社会话题；

2. 公众自发加入话题的讨论之中，热点诞生；

3. 媒体自发地对话题跟踪报道，进一步增大话题讨论的声量

4. 更多的公众加入讨论，舆论形成。

根据学者研究显示，在舆论的形成阶段中，舆论呈现由平缓到激烈的“五级增长定律”：前列级——无意识的广泛讨论；第二级——有意识地对话题进行讨论；第三级——强烈的情绪出现，热点形成，传播的范围不断扩大；第四级——舆论产生，媒体加入讨论队伍；第五级——动乱产生，危机出现，舆论的声量不断扩大。

从舆论的类型来看，舆论主要呈现两种模式。一种是“飘雪”式，像风吹落雪花一样不断积累舆论的声量；另一种则是“爆米花”式，舆论中心的热点事件迅速成为全民关注的大事件。

而企业或者个人遭遇的危机事件常常呈现出舆论的“爆米花”式的增长特征。无论是“范冰冰逃税事件”、“翟博士不识知网事件”还是“视觉中国黑洞照片版权事件”，都在一两天内达到了讨论的头筹，在热搜上居高不下，像爆米花一样迅速炸裂、开花。



二、危机传播过程中，舆论有哪些引导机制？
1. 危机也需具备“把关人”
“把关人”又称“守门人”，更早由库尔特·卢因于《群体生活的渠道》一书中提出，指的是在传播过程之中，传播的信息要受一些个人、集团或是政府筛选、控制，以达到稳定舆论环境，规避危机的效果。

卢因认为，在每一个信息传播的节点，都应该存在一定数量的“把关人”，从而进行适度的舆论引导。在传统媒介时代，政府是掌握“把关人”的主体。在资本社会，金融寡头和名人巨鳄也通过对于“把关人”的掌控把握了适当的话语权。

但是在新媒体时代，信息社会的进步和媒介的发展使得每个人都可以通过“自媒体”成为一个独立的流量入口。话语权在不断地被稀释，流量逐渐地去中心化，信息的选择权下沉到了每个用户的手中。

这时，“把关人”理论的应用多体现在政府对于舆论和信息的监控下，企业似乎已经失去了对“把关人”的掌控。

有人说，对于企业危机而言，“把关人”理论已经完全失灵了。事实上，这并不完全正确。企业依然可以通过“把关人”将一些危机扑灭在萌芽之前。

企业对于“把关人”理论的应用主要体现在两个方面，一个是将危机信息扼杀在传播之初，使得此类信息不被大众知悉或关注，另一个则是在会造成危机的信息传播的初期将危机扼杀，使得危机被阻断在传播的“第二级”。

在实践的过程中，第二种方式使用得更多。要想善用“把关人”阻断对企业不利的信息传播，重点在于“快、准、狠”，在舆论扩大，形成效应之前火速回应。

这里以海底捞的危机公关为例：
在因“后台出现老鼠事件”面对食品安全质疑时，海底捞就给出了教科书的危机公关回应。仅仅在媒体报道此事三个小时后，海底捞就在官博上发布了对群众的道歉信。

海底捞不仅发布公告向公众道歉，还发布了更为具体的处理措施。包括：关闭涉事门店、主动向政府部门汇报事情进展、欢迎消费者监督等等。既没有将“锅”甩给临时工，又不忘安抚群众和基层员工，海底捞的公关可谓教科书式公关。

有媒体将海底捞的危机公关回应归纳为“这锅我背，这错我改，员工我养。”

不甩锅、快准狠是海底捞这次危机公关的成功之处。


在危机公关活动之中，只要懂得善用舆论引导策略，就能让企业的危机转变成一次宣传的契机。
 
作者：方韵
来源：公关之家